Регулация на изкуствения интелект: какво дължи бизнесът от 2 август 2026 г.

От 2 август 2026 г. чатботовете, реалистичното генерирано съдържание и част от текстовете подлежат на обозначаване. Кой какво дължи по чл. 50 от Акта за изкуствения интелект — и какви са санкциите.

Чатботът на сайта ви отговаря на запитвания вместо екипа. Визиите за новата кампания са генерирани с изкуствен интелект за минути, а текстовете в блога минават през него, преди да стигнат до публикация. За повечето бизнеси това отдавна не е експеримент, а нормалният начин на работа. От 2 август 2026 г. обаче този начин на работа е и регулиран: Европейският съюз изисква изкуственият произход на определено съдържание да бъде обявяван. Кое от това, което публикувате, подлежи на обозначаване — и вие ли сте лицето, което го дължи?

Каква е тезата ни

Кой дължи прозрачността не зависи от това кой е написал кода, а от това чие име стои върху системата и кой решава как тя се използва. Срещу схващането, че това е грижа на големите доставчици, ще покажем, че регулацията на изкуствения интелект разпределя задълженията по цялата верига — и че използването за свои цели или поставянето на своя марка върху чужд продукт стоварва пълната тежест върху вашия бизнес. По-нататък разглеждаме четирите задължения за прозрачност, теста за това в коя роля сте и стъпките, с които новият режим се посреща без драма.

Четирите задължения за прозрачност в Акта за изкуствения интелект

Правилата се съдържат в чл. 50 от Регламент (ЕС) 2024/1689 — Акта за изкуствения интелект (АИИ, на английски AI Act). Разпоредбата се прилага от 2 август 2026 г. за всяка обхваната система, независимо дали тя е класифицирана като високорискова. Приетият през юли Регламент (ЕС) 2026/1744, известен като Digital Omnibus, не промени това положение: отложени са режимите за високорисковите системи, не прозрачността.

Задълженията са четири:

1. Относно системите, които взаимодействат пряко с хора — например чатбот за клиентска поддръжка — се проектират така, че човекът да разбира, че насреща е изкуствен интелект, освен когато това е очевидно за разумно осведомен и наблюдателен потребител (чл. 50, пар. 1 АИИ).
2. Резултатите на генеративните системи — синтетично аудио, изображения, видео и текст — се маркират като създадени от ИИ в машинночетим формат (чл. 50, пар. 2 АИИ). Това означава маркер, вграден в самия файл като воден знак или метаданни: софтуерът го разпознава, дори когато човекът не го вижда. Задължението тежи върху доставчика на системата.
3. Който използва разпознаване на емоции или биометрично категоризиране — например анализ на настроението на клиенти по глас или лице — информира изложените на системата лица (чл. 50, пар. 3 АИИ).
4. Който използва система, генерираща убедителни фалшификати („deep fake”) или определени текстове за обществеността, оповестява изкуствения им произход (чл. 50, пар. 4 АИИ). Какво точно влиза в тези две понятия — в следващите раздели.

Общото за всички: информацията се предоставя по ясен и различим начин най-късно при първото взаимодействие или първия контакт (чл. 50, пар. 5 АИИ). Оповестяване, скрито в метаданни, в общи условия или зад допълнително кликване, не изпълнява изискването.

От тези правила съществува едно-единствено облекчение. За генеративни системи, пуснати на пазара преди 2 август 2026 г., машинночетимото маркиране по втората точка може да се въведе до 2 декември 2026 г. (чл. 111, пар. 4 АИИ, създаден с Регламент (ЕС) 2026/1744). Внимание, това изключение важи само за задълженията на доставчиците по т.2 по-горе, за интерактивни системи тип „чатботове”, правилото не се отлага.

Доставчик или внедрител — в коя роля е вашият бизнес?

Актът разпределя тежестите между два задължени субекта. Доставчик е този, който разработва система — или възлага разработването ѝ — и я пуска на пазара или в действие със своето име или търговска марка (чл. 3, т. 3 АИИ). Внедрител е този, който използва системата в професионалната си дейност, като упражнява контрол върху нея (чл. 3, т. 4 АИИ). Контролът тук не е техническо владеене: според Насоките на Европейската комисия от 20 юли 2026 г. контрол означава, че вие решавате дали системата да се използва, за какви цели и как. Липсата на достъп до модела, на IT експертиза или на възможност за настройка не ви спасява от качеството внедрител.

Така че, ако искате да разберете в коя роля сте попаднали, трябва да си отговорите на три въпроса, в тази последователност:

1. Стои ли вашето име или марка върху системата, както се предлага на пазара или се пуска в действие? Ако да — доставчик сте, с вградената прозрачност по параграфи 1 и 2.
2. Ако не — вие ли решихте системата да се използва и за какво и как? Ако да — внедрител сте, с прозрачността към конкретната аудитория по параграфи 3 и 4.
3. Ако и на двата въпроса отговорът е „не” — само разпространявате или получавате съдържание — чл. 50 не тежи върху вас; остават правилата за платформите и потребителското право.

Двете качества – доставчик и внедрител, могат да се съвместяват. Дружество, което изгради вътрешен чатбот и го пусне в действие под своето име, е едновременно доставчик и внедрител — това важи за банка, застраховател или хотелска верига със собствен асистент на сайта. А границата към по-тежката роля се пресича по-лесно, отколкото изглежда: който постави собствената си марка върху чужда система или дообучи чужд модел със свои данни и го пусне под свое име, става доставчик на новата система. Тежестта на маркирането минава върху него, без първоначалният доставчик да се освобождава за своята.

Още две уточнения имат пряко практическо значение. Служителите ви не са отделни внедрители — задълженията тежат върху дружеството, включително за работата на външни изпълнители от негово име. И обратното: ако само възлагате на рекламна агенция, без да решавате дали и как тя ползва изкуствен интелект, внедрителят е агенцията. Но възложител, чието задание изисква генеративен ИИ или който одобрява конкретните генерирани резултати, рискува сам да се окаже внедрител — Насоките гледат действителния контрол, не етикета в договора.

Убедителният фалшификат не изисква намерение за измама

Българският текст на Акта превежда deep fake като „убедителен фалшификат”. Определението обхваща генерирано или обработено изображение, аудио- или видеосъдържание, което наподобява съществуващи лица, предмети, места, субекти или събития и създава погрешно впечатление за автентичност или достоверност (чл. 3, т. 60 АИИ). Думата „фалшификат” подвежда: преценката е обективна и намерение за заблуда не се изисква. Разкрасена от изкуствен интелект продуктова снимка може да попадне в обхвата, без никой да е искал да лъже когото и да било.

Критериите са четири и действат заедно — отпадне ли един, отпада и квалификацията:

1. Осезаема прилика с разпознаваем обект — не се изисква идентичност, а висока степен на сходство.
2. Обектът е реалистичен — съществува, може правдоподобно да съществува или е могъл да съществува. Извън обхвата остават само симулации против законите на природата, и то ако нямат потенциал да заблудят.
3. Обектът е от кръга „лица, предмети, места, субекти или събития” — включително, изрично, изобразяването на професионални и потребителски услуги.
4. Погрешно впечатление за автентичност или достоверност — преценено не спрямо хипотетичния „среден човек”, а спрямо действителната, разумно предвидима аудитория — включително уязвимите ѝ части: деца, възрастни хора, хора с по-ниска цифрова грамотност.

Три последици изненадват на практика. Първо, тезата „нашият герой е измислен, значи никого не заблуждаваме” не издържа: изцяло синтетичният, но фотореалистичен човек в реклама попада в обхвата, защото може правдоподобно да съществува. Второ, генерирано видео на хотелска услуга, спа процедура или екскурзия е „събитие” по смисъла на определението — това засяга пряко туристическия маркетинг. Трето, изображение на продукт, което го прави по-привлекателен или по-качествен от действителния, е изрично посочено от Комисията като убедителен фалшификат. Обратно, извън обхвата остават незначителните намеси: цветокорекция, смяна на фон с явно естетическа цел, преоразмеряване, козметични подобрения.

Обозначаването на фалшификата трябва да е ясно и възприемаемо за човека — видимо или чуваемо, без специални технически средства — и налично при първия контакт. За произведения с очевиден творчески или сатиричен характер режимът е облекчен, но не отпада: оповестява се съществуването на генерирано съдържание по начин, който не пречи на възприемането на произведението. Реклама, стилизирана като изкуство, трудно би минала теста за „очевиден” характер

.

Кога генерираният текст изисква обозначаване?

За текста задължението е по-тясно. Обозначаване дължи внедрителят на система, която генерира или обработва текст, публикуван с цел информиране на обществеността по въпроси от обществен интерес (чл. 50, пар. 4, ал. 2 АИИ). Трите елемента са кумулативни. „Публикуван” означава достъпен за неопределен, относително голям кръг лица — вътрешните документи и личната кореспонденция са извън обхвата, но прагът е нисък и „това беше затворена група” рядко е защита. „Обществен интерес” покрива политика, здраве, обществена сигурност, правосъдие, безопасност на потребителите — и по формулата на Комисията всяко развитие, което може да е предмет на обществен дебат; кръгът се променя с времето и контекста.

Продуктовите описания и рекламните текстове по принцип се изключват — с една уговорка. Ако текстът съдържа твърдения за здраве, безопасност или устойчивост, той може да попадне в обхвата. Например: хотелски текст за „еко” практики или спа процедура с обещани здравни ефекти е точно такъв граничен случай.

Най-важното за всекидневната редакционна работа е изключението. Задължението отпада, когато текстът е преминал през човешки преглед или редакционен контрол и физическо или юридическо лице носи редакционна отговорност за публикуването. Прегледът трябва да е по същество — съзнателно разглеждане на съдържанието от човек със знания по материята, включително проверка на фактите. Правописна корекция, наличие на „редакционна политика” или бегло одобрение не стигат. Клопките са две. Лицето с редакционна отговорност трябва да е публично посочено на лесно откриваемо място. И всяка съществена намеса на изкуствен интелект след редакционното одобрение връща съдържанието в графата „генерирано” и обезсилва изключението. Автоматичното SEO пренаписване, генерираните заглавия, автоматичното съкращаване за социални мрежи и автоматичният превод са точно такива намеси.

Три възражения, които няма да издържат

1. „Всички знаят, че чатботовете съществуват.” Общата осведоменост, че системи с ИИ съществуват, не означава, че хората ги разпознават в конкретното взаимодействие. Изключението за очевидност се тълкува ограничително — до случаите, в които почти не остава съмнение. Човекоподобният глас я намалява, а уязвимата част от аудиторията може да я изключи напълно.
2. „Нямаме технически достъп до модела.” Качеството внедрител следва решението системата да се използва, не техническия контрол. Който избира инструмента и целите, носи задълженията.
3. „Публикувахме го само в наша група.” Понятието „публикуван” стъпва на практиката на Съда на ЕС за „публично” — неопределен и относително голям кръг адресати, преценяван и в натрупване. Прагът е по-нисък, отколкото изглежда отвътре.

Глобите стигат 15 милиона евро, а липсата на български орган не е защита

Неспазването на чл. 50 се санкционира с глоба до 15 000 000 евро или, за предприятия, до 3 на сто от общия световен годишен оборот за предходната година — прилага се по-високата сума (чл. 99, пар. 4, буква „ж” АИИ). За малките и средните предприятия, включително стартиращите, важи по-ниската. Изпълнението на ангажименти по одобрен кодекс за добри практики се отчита като смекчаващо обстоятелство при определяне на размера.

Към края на юли 2026 г. България не е определила орган за надзор на пазара и няма приет национален закон за прилагане — внесеният през октомври 2025 г. законопроект не е гласуван. Това е правна несигурност, не имунитет. Регламентът се прилага пряко и задълженията са в сила от 2 август 2026 г.; отложен е рискът от българска глоба, не самият риск. Компания, която предлага системи или разпространява съдържание на други пазари в ЕС, е под надзора на тамошните органи още от днес, а за системи върху модели с общо предназначение компетентна е Службата по ИИ на Комисията. Отделно неоповестеното използване на изкуствен интелект може да е заблуждаващо бездействие по потребителското право — чл. 50, пар. 6 АИИ изрично запазва тези режими, те се прилагат едновременно.

Шест стъпки преди първото запитване — от клиент или от орган

1. Опишете системите. Всяка система с ИИ, която използвате или предлагате — включително използваните от агенции и изпълнители от ваше име.
2. Определете ролята си за всяка от тях с трите въпроса от по-горе. Една фирма може да е доставчик за един продукт и внедрител за друг.
3. Настройте чатбота да се представя при първия контакт. Ако разчитате на очевидността — документирайте преценката: аудитория, контекст, уязвими групи.
4. Прегледайте визуалното и аудио съдържание по четирите критерия и въведете видимо обозначение, не бележка в метаданните. Знаците на ЕС за обозначаване, публикувани на 10 юни 2026 г., са свободни за ползване и намаляват спора дали обозначението е „ясно и добре различимо”.
5. Изберете режим за текстовете: документиран редакционен процес — преглед по същество, публично посочено лице с редакционна отговорност, никакви AI намеси след одобрението — или обозначаване на изкуствения произход.
6. Подредете договорите и архива. Клаузи с агенции, партньори и канали за разпространение, които запазват обозначаването по веригата. Съдържание отпреди 2 август 2026 г. не се обозначава със задна дата, но текст, публикуван след тази дата, подлежи на обозначаване, дори да е генериран по-рано.

Прозрачността е настройка на процеси, не отказ от технологията

Задълженията за прозрачност по чл. 50 от Акта за изкуствения интелект не забраняват нищо от това, което правите — изискват да го покажете. Бизнес, който знае ролята си по веригата, ги изпълнява с настройки и договорни клаузи, без да спира нито чатбота, нито генерираните кампании. Бизнес, който ги пренебрегне, залага едновременно срещу пряко приложим регламент, срещу потребителското право и срещу партньори, които вече вписват съответствието с Акта за изкуствения интелект в договорите си.

Ако използвате изкуствен интелект в продукт, обслужване или маркетинг, минете шестте стъпки — или ни пишете, за да прегледаме заедно ролята и задълженията ви. Колко тежи новият режим за конкретния бизнес зависи от системите, аудиторията и процесите му — точно затова проверката е кратка, а спестява най-скъпите грешки.

Този материал има информативен характер и не представлява правен съвет. За конкретни казуси е препоръчителна правна консултация. Към датата на публикуване по чл. 50 от Акта за изкуствения интелект няма съдебна практика; изложеното стъпва на текста на Регламента и на незадължителните Насоки на Европейската комисия.