Защита на слоган като търговска марка

05/23/2022

Кога едно рекламно послание е оригинално според правото?

В практиката често се наблюдават предприятия със закачливи, лесно запомнящи се рекламни послания да искат да запазят права върху тях. Повечето опити за регистрация на слогани като търговски марки обаче се провалят. Причината – недостатъчна отличителност. За това следят най-изкъсо ведомствата, под чиято юрисдикция се регистрират търговски марки. Липсата на отличителност води до невъзможност продукт, обозначен със знака, да се асоциира с място на произход. Разпознаваеми, хвалебствени и разбираеми от пръв поглед означения често са определяни като негодни да отличават продуктите на едно предприятие от тези на други предприятия.

Екипът на GGLaw често в практиката ни на юристи, се сблъсква с различни казуси, чиято цел е регистрация на определен лозунг. Ето до какви изводи успяхме да стигнем, за да гарантираме по най-добрия начин успешен краен продукт за нашите клиенти.

Отличителност – трудна, но постижима задача:

Отличителността е най-важното качество на един знак, за да може да той да бъде регистриран като търговска марка. Регистрабилността на слогани е постижима доколкото те не съдържат означения за качество, призиви за закупуване, прости игри на думи и други банални обективни послания. Тази задача е по-трудна отколкото звучи, тъй като повечето рекламни послания се характеризират с известна степен на описателност. Средният потребителят трябва да може да възприема марката като указание за търговския произход на означените стоки и услуги, а не като просто промоционално послание.

Оригиналност – да те накара да се замислиш:

Отличителността се характеризира с оригиналност. Съгласно практика на Съдът на ЕС [1] е възможно рекламната формулировка на един слоган да не оказва влияние върху отличителния му характер. Условието – оригиналността му да накара възприемащия да се замисли. Знакът трябва да предизвикват когнитивен процес в съзнанието на потребителя. Такъв ще възникне у последния, ако бъде принуден да тълкува слоганът по повече от един начин.

Множеството значения на един знак обаче не носят абсолютна гаранция за отличителност. Според Съдът на ЕС наличието на няколко значения действително е една от характеристиките, които могат да придадат отличителен характер на знак. Това обаче не е решаващият фактор за определяне на отличителния характер [2]. Ключът се крие в изтънчената и запомняща се формулировка на лозунга, която отива отвъд промоционалния рекламен призив.

Елементи с доминиращ характер

Добавянето на графичен елемент към слогана не винаги ще доведе от засилване на неговата отличителност. Съгласно практика на СЕС и на Европейския офис по интелектуална собственост словните елементи са с доминантен характер. Те се възприемат първи от средния потребител и е по-вероятно те да оставят трайно впечатление у него. Нашият съвет е да не разчитате на обикновени, често срещани и трудно запомнящи се изображения във вашите слогани. При преценка на отличителността се взема предвид означението в неговата цялост. Всички елементи от марката трябва да бъдат колкото се може по-отличителни.

Не описвай, нито се хвали:

Колкото по-нисък е описателния характер на слогана, толкова по-голям е успехът при регистрацията му като марка. Обикновено такива описания се квалифицират като хвалебствени и недопринасящи с нищо за отличителността. Означения, пряко свързано с функциите и характеристиките на заявените стоки и услуги, нямат нужда от тълкуване. Възхваляването на самия производител в слогана също е признак за ниска отличителност. Примери неуспешно регистрирани описателни слогани са:

“See More. Reach More. Treat More.”;
“LITE”;
“COOKING CHEF GOURMET”;
“Inspired by efficiency”;

Средният потребител ги възприема буквално и еднозначно. Последният не е провокиран да ги интерпретира.

Отделно, описателния характер на слогана може доведе до отказ от регистрация на отделно основание – ако указва вида, качеството, количеството, предназначението, стойността, географския произход или момента на производство на съответните стоки и услуги.

Заключение

Общото между успешно регистрирани слогани е, че средният потребител ги възприема като повече от призив или причина да използва съответния продукт. Пример за това са марките:

“WET DUST CAN’T FLY”;
“Progress through Technology”(“Vorsprung durch Technik“);

Такива знаци резонират с възприемащия и последния може да ясно да свърже означение стоки и услуги с техния търговския произход. Формулата за успешна регистрация на рекламен слоган като търговската марка се състои оригиналната и лишена от банални описания формулировка.

Ако желаете да регистрирате търговска марка и имате съмнения дали ще бъде достатъчно отличителна, не се колебайте да се свържете с нас.